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葛磊：旅游從業(yè)者要有戰(zhàn)略定力 疫情為旅游消費蓄積新勢能
發(fā)布日期：2020-02-20 17:19:32 來源：人民日報
文章摘要：如何幫助消費者重構(gòu)信心？疫情過后什么樣的文旅產(chǎn)品會更貼合市場需求？復(fù)蘇期如何借助差異化旅游營銷挖掘企業(yè)潛力、提升活力？
人民日報客戶端旅游頻道：面對突然而至的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，中國的旅游業(yè)整體按下了暫停鍵，對于行業(yè)的影響怎么看待？
葛磊：疫情發(fā)生以來，旅游業(yè)受到的影響首當(dāng)其沖——景區(qū)閉園，酒店退訂，團隊業(yè)務(wù)停擺，大型活動延期或取消……中國旅游業(yè)進入一個整體的“休克期”。
旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯是“人在移動過程中的全鏈條消費”。沒有了“移動”，自然就沒有了“旅游”。出境旅游方面，春節(jié)市場整體塌陷，旅行社和航空企業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重，疫情影響的直接損失最大；國內(nèi)旅游方面，景區(qū)、酒店、演藝、餐飲、交通、滑雪場等市場主體全面受創(chuàng)，無一能獨善其身，疫情影響的覆蓋面最廣；入境旅游方面，預(yù)計2020年度的市場整體低迷，修復(fù)海外市場的信心最具挑戰(zhàn)，疫情影響的時間半徑最長。
關(guān)于疫情的破壞性，已經(jīng)有諸多分析，企業(yè)自救、政府幫扶都已全線展開，個人建議更加關(guān)切兩類市場主體：其一，中小微企業(yè)。由于經(jīng)營收入驟降，企業(yè)資金鏈緊張，中小微企業(yè)抗風(fēng)險能力相對較弱，生存堪憂。中小微企業(yè)是旅游業(yè)的就業(yè)主陣地，不穩(wěn)定好中小企業(yè)，就有可能引發(fā)旅游業(yè)大規(guī)模的失業(yè)潮。其二，重資產(chǎn)持有者。銀行信貸帶來的資金壓力驟升，不止是沒有收入，而是需要承擔(dān)更高負(fù)債。不處理好重資產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)安全，就可能對文旅產(chǎn)業(yè)中長期的投資信心造成更大的沖擊。
人民日報客戶端旅游頻道：疫情對中國游客的旅游消費信心是否有沖擊？
葛磊：近兩年，在各種場合，我經(jīng)常問一個問題：如果有一天中了一個億彩票，你會做什么？答案很集中，第一是買大房子，第二是換輛好車，第三是環(huán)游世界，第四是捐贈。這個答案揭示了中國正在經(jīng)歷的“消費升級”——買房子是生存保障性消費（在中國也是一種安全感需求），買車是生活改善性需求，這兩者都是典型的物質(zhì)消費，而環(huán)游世界，兼具了物質(zhì)消費和精神消費屬性——人們不止追求擁有財富，不止追求買更貴的東西，還追求自己的精神感受，精神消費的爆發(fā)式增長是中國消費升級最重要的特征之一。至于捐贈，屬于利他性消費，這是更高的一種消費境界。
我想表達的是，旅游從業(yè)者要有戰(zhàn)略定力，旅游市場的發(fā)展不只取決于經(jīng)濟周期或者某一兩次社會事件，它更深次的動力是中國老百姓消費觀念的轉(zhuǎn)型和生活觀念的覺醒。不可否認(rèn)，武漢市民的旅游行為是造成疫情的全國性擴散乃至全球型擴散的重要原因，但這從另外一個方面也印證了旅游業(yè)已經(jīng)成為全世界相互聯(lián)結(jié)的一個重要紐帶。
在一個私人的微信群里，有朋友說：“等疫情過去了，我們要去哪兒嗨呢？我就靠這個夢想堅持下去了。”我相信，疫情從物理上暫時阻隔了人的移動，但從心理上卻是為旅游的消費需求積蓄新的勢能——有句話說，你永遠不知道明天和意外哪個會先來。既如此，活在當(dāng)下，活得精彩，就越發(fā)成為一種廣泛的社會共識和消費取向。
人民日報客戶端旅游頻道：疫情是否會改變?nèi)藗兊穆糜纹?？疫情后最?yīng)該重點打造的旅游產(chǎn)品是什么？
葛磊：疫情給旅游業(yè)帶來了一個“休克期”，也帶來一個“戰(zhàn)略冷靜期”。在旅游行業(yè)，最核心的矛盾是旺盛的需求和相對平庸的供給之間的矛盾。在洞悉需求的前提下，推進產(chǎn)品的改善和創(chuàng)新是旅游市場主體的責(zé)任所在。
此次疫情中，很多地方在推行居家的VR旅行，我不知道效果如何，但很可能的一種結(jié)果，是大家會意識到：無論多先進的科技，都無法替代真實的世界，無法替代真實世界的溫度、文化、人情味和不期而遇。
整體而言，旅游消費升級的大趨勢不會隨疫情改變，但疫情會提振部分旅游產(chǎn)品的市場需求：
其一，自然類旅游。疫情讓人們被動“宅”在家里，親山近水的需求被極大激發(fā)。有研究證明，自然旅游不僅對于身體健康的影響顯著，同樣有助于修復(fù)人們的心理損傷，身與心的“治愈”效果都很明顯。
其二，陪伴式旅游。疫情造成的諸多“死別生離”，藉由媒體放大，觸發(fā)了人們對于身邊人的珍惜。旅游是高質(zhì)量的陪伴，也是送給至親和愛人最美好的禮物。陪伴孩子、陪伴老人、陪伴愛人，將成為旅游消費的重要動機。陪伴型的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，不止要關(guān)注要素，更要關(guān)注不同的陪伴關(guān)系所在意的體驗和服務(wù)。
其三，本地游和周邊游。疫情的結(jié)束目前沒有時間表，對于安排中長途旅游并不現(xiàn)實，但疫情結(jié)束后，利用周末1-2天的本地游和周邊游將最先快速崛起。這種短途旅游可以即時決策，“說走就走”，自駕和高鐵是主要的交通方式。
其四，故地重游。旅游不止是追求新鮮感，也越來越追求“認(rèn)同感”。疫情帶來的長期居家，讓不少人開始反思和追憶，對于曾經(jīng)留下美好記憶的場景、風(fēng)光、城市，多了一份“重逢”的渴盼。老景區(qū)更有機會喚醒“情懷”。
其五，康養(yǎng)旅游。更準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是康養(yǎng)地產(chǎn)。疫情讓不少中老年，甚至青年群體，提前展望起了“退休生活”，不少生發(fā)出在海南、云南等地生態(tài)優(yōu)越的地區(qū)購置養(yǎng)老地產(chǎn)的沖動。對于旅游目的地而言，爭取更多的候鳥式“游客”，不能止步于好山好水，更需要營造一個周全的生活空間。
人民日報客戶端旅游頻道：疫情之后，旅游業(yè)必然迎來一輪恢復(fù)性增長，旅游營銷在促進市場復(fù)蘇方面可以起到怎樣的作用，籌劃疫情后的旅游營銷應(yīng)該注意哪些方面？
葛磊：在市場自然增長的時候，營銷的作用是順?biāo)浦?；在市場遭遇困境的時候，營銷的作用是逆水行舟，更需體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)與價值。當(dāng)前，誰也不知道疫情結(jié)束的時間點，但對于疫情后的旅游市場復(fù)蘇，必須早做籌劃。越早籌劃，心里越有底氣，行動越有章法，早日變被動為主動。
此次疫情覆蓋了全國，不同地區(qū)的情況不盡相同，需要制定差異化的營銷策略。這里我只能給出幾點個人建議：
第一，疫情中不宜做大規(guī)模的公眾營銷。在疫情的快速發(fā)展期，大家的注意力不在旅游，過于生硬地做營銷，可能適得其反；營銷的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱可以設(shè)定在疫情出現(xiàn)真正的拐點之后，社會的樂觀情緒攀升，對于旅游的憧憬逐漸喚醒。
第二，政企聯(lián)手。一般意義上講，政府擅長目的地的形象營銷，旅游企業(yè)擅長產(chǎn)品促銷，建議針對疫情后的旅游營銷，政府與企業(yè)攜手制定一個整合性的工作方案，品牌營銷和產(chǎn)品營銷同步，線上營銷和線下營銷同步，媒體營銷和渠道營銷同步，政企聯(lián)動，集中造勢。
第三，營銷先期應(yīng)重點落在“安全”兩字上。對于旅游，安全是底線。疫情解除后，要通過各種手段，證明、宣示、傳播“旅游是安全的”。
第四，切忌以低價“開閘”。“低價”是造成旅游業(yè)畸形商業(yè)模式的原罪之一，一個低價可能帶來無休止的惡性低價競爭，到最后沒有贏家。疫情后的旅游，消費者的關(guān)注重點不在價格，而在品質(zhì)。政府和企業(yè)要引導(dǎo)品質(zhì)旅游，引導(dǎo)消費者愿意為品質(zhì)旅游買單。
第五，優(yōu)先刺激本地消費。疫情后的旅游市場振興，首先要依靠本地市民。政府層面可以實施定向補貼消費政策，引導(dǎo)市民增加文旅消費；企業(yè)層面多推出適合本地市民參與的旅游項目，同時優(yōu)化服務(wù)，創(chuàng)造口碑。
第六，重點結(jié)合“5·19”和五一假期。5月是疫情后旅游市場復(fù)蘇的一個重要轉(zhuǎn)折期，首先，疫情大概率已經(jīng)平復(fù)；其次，2020年的五一假期有5天，勢必創(chuàng)造一個旅游的小高峰；再者，“5·19”中國旅游日有機會進一步增強全民的旅游信心。強烈建議文化和旅游部及各省市旅游廳局，在“5·19”中國旅游日的基礎(chǔ)上，設(shè)立5月為“文旅惠民月”，發(fā)動全國文旅系統(tǒng)在5月份舉辦各類文化演出活動、旅游惠民活動、旅游節(jié)會活動，為疫情后的旅游市場整體復(fù)蘇創(chuàng)造有利局面。
第七，廣泛發(fā)起公益行動。2008年，汶川地震后，俄羅斯政府邀請1500名來自四川等地震災(zāi)區(qū)的孩子赴俄療養(yǎng)，其中近一半孩子來到位于俄羅斯遠東地區(qū)符拉迪沃斯托克的“海洋”全俄兒童中心。這一舉動不僅有利于震區(qū)兒童修復(fù)身心，也幫助俄羅斯在中國民間積累了一波“好人緣”。在此次疫情中，無數(shù)白衣天使奮戰(zhàn)在抗擊疫情的第一線，不畏累，不畏死，他們是真正的民族之英雄、國家之脊梁。建議文旅行業(yè)面向抗擊疫情的英雄群體廣泛發(fā)起公益性“療養(yǎng)計劃”——“你們照護患者，我們照護你”，展現(xiàn)文旅行業(yè)之擔(dān)當(dāng)。
